Ecuacion de Valor: De lo Planeado a lo Tactico

Una de nuestras principales preocupaciones que tenemos los marketeros, sino es la principal, es la ecuación de valor que generamos a nuestro publico objetivo. La razón es muy simple, siempre y cuando esta ecuación resulte positiva para nuestros clientes, ellos se sentirán satisfechos y  por lo tanto podremos alcanzar todos aquellos objetivos que proponemos en nuestros planes de marketing: Incremento de ventas, mayor posicionamiento, participación de mercado, branding, participacion de mercado etc…

Repasando un poco que es la ecuación de valor : X - Y > 0 

X: Experiencia Total que el consumidor recibe.

Y: Costo Total que el consumidor enfrenta.

Una ecuación muy simple al parecer, sin embargo es muy compleja al momento de estructurarla por que hay que tener una definición muy clara de cada una de estas variables para cada segmento de nuestros clientes asi como para sector de la industria y hasta para cada mercado al cual nos dirigimos.

X = (Experiencia Total) : Es todo aquello que el consumidor recibe durante su experiencia de compra, lo cual engloba desde el proceso de selección  del producto/ servicio, cuando y como lo recibe (la atención al cliente) hasta el servicio post venta.

Esta es la parte de la ecuación mas fácil a resolver pues es la parte que mas podemos planear, dirigir y controlar. Pues crearemos mas canales para que el consumidor adquiera nuestro producto,  podemos mejorar el ambiente en el cual damos el servicio, la exposición de los productos, la calidad de atención y hasta un CRM para mejorar las recompras.

 Y = (Costo Total) :  Es todo aquello que el consumidor deja de lado para adquirir la experiencia de compra, no solo el costo económico ni el costo de oportunidad (lo que una persona deja de recibir por obtener algo que le interesa) también esta el costo emocional a veces mas importante para el consumidor que los dos primeros costos,  es por esto que debemos tener claros los “reales insights de nuestros clientes” el neuromarketing nos ayuda mucho en esta búsqueda de que es lo que hay dentro del consiente y subconsciente de ellos. Tarea difícil !!!

En esta variable implementamos canales on line, mas estacionamientos, reingeniería de procesos para reduccion de tiempo en espera, línea atención al cliente 24/7, ofertas y promociones, etc…

Como mencione anteriormente todo nuestro trabajo de planeación , dirección y control del año se orienta a esta ecuación, come on! Es en lo que trabajamos todo el tiempo y es realmente necesario que concentremos todos nuestros esfuerzos en esta ecuación debido a que un resultado positivo para el cliente es el que nos dará mas posibilidades de que este no nos cambie por experimentar una nueva ecuación propuesta por la competencia.

Si nos cambian por la competencia tendremos menos recompras, menos ventas, menos ingresos y por ende seremos despedidos… Por que a fin de año solo importa un numero: Cuanto crecimos en el 2011?

 

 Podemos hacer muy bien nuestro trabajo y crear una experiencia de compra que supere las expectativas de nuestros clientes, pero que pasa si lo táctico falla ? que pasa si una tarde el joven que te vende las entradas esta de mal humor y te pone mala cara por pedirle que te selle el ticket de estacionamiento ? o si en la farmacia ves que a un jubilado le quieren imponer un producto que no ha pedido ? o pides una hamburguesa y ves que otros que llegaron después de ti lo atienden antes que tu por que la señorita que entrega estas se confundió y puso tu pedido al ultimo en vez de primero.

Estos son ejemplos de cómo lo táctico puede derrumbarnos todo nuestro planeamiento del año de cómo mejorar la ecuación de valor. Y como algo tan vanal como lo mencionado antes nos puede dañar nuestro bien elaborado plan de marketiong? Pues bueno a traves de las redes sociales : Twitter, Facebook , Linkedin, Google+ etc… ya no es la comunicación boca a boca sino twitt a twitt y peor si la persona maltratada tiene muchos seguidores o pertenece a grupos sociales numerosos.

Conclusión: Cada vez tenemos que perfeccionar los detalles de nuestros planes estratégicos y tácticos en aras de una mas valorizada ecuación para nuestros consumidores, acordemonos que: "la cadena es tan fuerte como su eslabon mas debil"

Un ejemplo: Tengo un Shar Pei llamado “Speed”

X=  Speed mueve la cola, come y duerme (no hace mas !!!)

Y= Costo alimento balanceado, Veterinario, me ensucia mi camisa recien planchada, cuando estoy trabajando en casa me obliga que lo saque a la puerta a ver pasar a las personas, me llena la ropa de pelos etc..

Ya tiene 2 años y medio, casi 3 y la ecuación siempre ha sido positiva para mi.