Ecuacion de Valor: De lo Planeado a lo Tactico

Una de nuestras principales preocupaciones que tenemos los marketeros, sino es la principal, es la ecuación de valor que generamos a nuestro publico objetivo. La razón es muy simple, siempre y cuando esta ecuación resulte positiva para nuestros clientes, ellos se sentirán satisfechos y  por lo tanto podremos alcanzar todos aquellos objetivos que proponemos en nuestros planes de marketing: Incremento de ventas, mayor posicionamiento, participación de mercado, branding, participacion de mercado etc…

Repasando un poco que es la ecuación de valor : X - Y > 0 

X: Experiencia Total que el consumidor recibe.

Y: Costo Total que el consumidor enfrenta.

Una ecuación muy simple al parecer, sin embargo es muy compleja al momento de estructurarla por que hay que tener una definición muy clara de cada una de estas variables para cada segmento de nuestros clientes asi como para sector de la industria y hasta para cada mercado al cual nos dirigimos.

X = (Experiencia Total) : Es todo aquello que el consumidor recibe durante su experiencia de compra, lo cual engloba desde el proceso de selección  del producto/ servicio, cuando y como lo recibe (la atención al cliente) hasta el servicio post venta.

Esta es la parte de la ecuación mas fácil a resolver pues es la parte que mas podemos planear, dirigir y controlar. Pues crearemos mas canales para que el consumidor adquiera nuestro producto,  podemos mejorar el ambiente en el cual damos el servicio, la exposición de los productos, la calidad de atención y hasta un CRM para mejorar las recompras.

 Y = (Costo Total) :  Es todo aquello que el consumidor deja de lado para adquirir la experiencia de compra, no solo el costo económico ni el costo de oportunidad (lo que una persona deja de recibir por obtener algo que le interesa) también esta el costo emocional a veces mas importante para el consumidor que los dos primeros costos,  es por esto que debemos tener claros los “reales insights de nuestros clientes” el neuromarketing nos ayuda mucho en esta búsqueda de que es lo que hay dentro del consiente y subconsciente de ellos. Tarea difícil !!!

En esta variable implementamos canales on line, mas estacionamientos, reingeniería de procesos para reduccion de tiempo en espera, línea atención al cliente 24/7, ofertas y promociones, etc…

Como mencione anteriormente todo nuestro trabajo de planeación , dirección y control del año se orienta a esta ecuación, come on! Es en lo que trabajamos todo el tiempo y es realmente necesario que concentremos todos nuestros esfuerzos en esta ecuación debido a que un resultado positivo para el cliente es el que nos dará mas posibilidades de que este no nos cambie por experimentar una nueva ecuación propuesta por la competencia.

Si nos cambian por la competencia tendremos menos recompras, menos ventas, menos ingresos y por ende seremos despedidos… Por que a fin de año solo importa un numero: Cuanto crecimos en el 2011?

 

 Podemos hacer muy bien nuestro trabajo y crear una experiencia de compra que supere las expectativas de nuestros clientes, pero que pasa si lo táctico falla ? que pasa si una tarde el joven que te vende las entradas esta de mal humor y te pone mala cara por pedirle que te selle el ticket de estacionamiento ? o si en la farmacia ves que a un jubilado le quieren imponer un producto que no ha pedido ? o pides una hamburguesa y ves que otros que llegaron después de ti lo atienden antes que tu por que la señorita que entrega estas se confundió y puso tu pedido al ultimo en vez de primero.

Estos son ejemplos de cómo lo táctico puede derrumbarnos todo nuestro planeamiento del año de cómo mejorar la ecuación de valor. Y como algo tan vanal como lo mencionado antes nos puede dañar nuestro bien elaborado plan de marketiong? Pues bueno a traves de las redes sociales : Twitter, Facebook , Linkedin, Google+ etc… ya no es la comunicación boca a boca sino twitt a twitt y peor si la persona maltratada tiene muchos seguidores o pertenece a grupos sociales numerosos.

Conclusión: Cada vez tenemos que perfeccionar los detalles de nuestros planes estratégicos y tácticos en aras de una mas valorizada ecuación para nuestros consumidores, acordemonos que: "la cadena es tan fuerte como su eslabon mas debil"

Un ejemplo: Tengo un Shar Pei llamado “Speed”

X=  Speed mueve la cola, come y duerme (no hace mas !!!)

Y= Costo alimento balanceado, Veterinario, me ensucia mi camisa recien planchada, cuando estoy trabajando en casa me obliga que lo saque a la puerta a ver pasar a las personas, me llena la ropa de pelos etc..

Ya tiene 2 años y medio, casi 3 y la ecuación siempre ha sido positiva para mi.

SON LOS INSIGHTS ESTÁTICOS O CONSTANTES ?

Puede ser que el insight de tu “consumidor objetivo” cambie constantemente ? puede ser que una persona cambie constantemente de su forma de pensar y es mas cambie aquellos motivos que activan sus actitudes de compra??

Yo pienso que si, el insight del verano no es el mismo que el insight post 28 de julio el clima político afecta la forma de pensar de nuestro consumidor ? también pienso que si. Pensemos el 48% de la población Peruana no voto por el actual presidente y si miramos el porcentaje en Lima es aun mayor y si vemos en los segmentos que son los mas activos económicamente como los NSE B y C nos daremos cuenta de que así es y esto que no tenemos encuestas por estilos de vida que hubiese sido interesante cual porcentaje de los “progresistas” están a favor del actual presidente y si ello cambia su insight y por ende su comportamiento de compra

Es algo que debemos de considerar dentro de las variables del estudio de nuestro consumidor, lo que puedo inferir es que el insight es constante no es estático simplemente porque las personas continuamente estamos cambiando el mundo que nos rodea cambia, nos andamos renovando estamos evolucionando y por ende nuestra forma de pensar también.

Y todo esto viéndolo desde el punto de análisis del consumidor externo por que es lo que digámoslo sinceramente es lo primero que nos interesa; es como hacer que nos compren mas y así ganemos mas, porque para eso nos pagan a los marketeros.

Y que hay con los clientes internos ? con nuestros empleados, proveedores, socios de Joint venture y accionistas, como hacer un “InsideBranding” cuando el “insight” de nuestros clientes internos también continuamente cambia ?

Acuérdense de que nuestro ROI no es solo el factor ventas el que nos ayuda a mejorarlo sino también la reducción de costos y todo esto sin sacrificar al consumidor aplicando la creatividad y la innovación.

Cada quien tendrá su propia alternativa de solución, para mi es un cuestión de Planeamiento estratégico bien diseñado, cual Pirata va en búsqueda de su botín no sabe lo que el mar le presentara pero tiene un mapa y sabe que a través de el va alcanzar su objetivo.

Lanzamiento de Productos : Entre la Investigación de Mercados y el Trade Marketing.

Hacer una investigación de mercados es un paso muy importante a la hora de empezar un proyecto, y la importancia de este radica en las decisiones que podamos tomar en base a los resultados que arrojen dicha investigación.

Para esto es crucial que la investigación de mercados ya sea cuantitativa y/o cualitativa debe tener su objetivo bien definido y la estructura debe estar perfectamente coordinada con el objetivo a comprobar (la hipótesis).

En ambos casos a veces se dan errores de fondo y de forma que el investigador a cargo siempre debe ser minucioso en cada uno de los pasos, porque a veces la encuesta pues de estar muy bien diseñada pero mal ejecutada de igual mismo un focus Group, o en una prueba de producto, acuérdense que no hay peor mentira que la “mentira estadística”.

Bueno y que tiene que ver el estudio de investigación de mercados de un productos y el trade marketing, pues para mi tiene mucho relación en base a las decisiones estratégicas que se pueden tomar.

Una focus Group se hace antes de que se lancé el producto al mercado para saber las opiniones de los posibles consumidores, donde la “mente” del consumidor esta en una sala sentado en una mesa frente a otros individuos que han sido citados para lo mismo que ha el. En cambio cuando hacemos un buen trade marketing ponemos nuestro “recién lanzado” producto junto al líder del segmento, o lo ubicamos a la entrada del punto de venta, o hacemos un merchandising visual agresivo la “mente” del consumidor esta en otro ambiente totalmente distinto y tomara distintas decisiones a estar sentado en una mesa.

Si bien el emprendedor debe utilizar este método de investigación pero no solo debe basarse en el para tomar la decisión de lanzar el producto debe tomar muchos otros mas factores y a veces hay que “tirarse a la piscina”.

Hello Social Network Good Bye Website !!!

Desde hace un tiempo hemos visto el cambio de la web 1.0 a la web 2.0 (para hacerlo simple la diferencia radica en que en la web 2.0 los usuarios podemos interactuar en la plataforma que nos ofrece la empresa que estamos visitando). Con la aparición de los blogs, Facebook, Youtube, Twitter etc… se nos ha abierto un mundo nuevo de interacción no solo con otras personas, sino también con empresas y sus productos.

Aunque estemos lejos (por el momento) de pensar que todas las empresas deberían tener un Social Media Manager, que es la persona que se encarga de gerenciar las redes sociales para nuestra empresa, pero si cada vez vemos que mas empresas PYMES y las grandes corporaciones abren cuentas en Facebook, Twitter y Youtube , algunos solo por que saben que tienen que estar y no valoran el ROI que esto les puede traer y otros por que en realidad si han visto la oportunidad de crear comunidades y fidelizar a sus clientes.

Hay una ventaja aun mas interesante, si ud es un emprendedor que quiere promocionar su nuevo producto o empresa que le resultaría mas facil ? buscar y contratar una empresa que le diseñe su website la cual ud no podrá actualizar sin antes llamarlos e incurrir en mas gastos cada vez que quiera lanzar una promoción o simplemente crearse una pagina en Facebook mandar las invitaciones a sus contactos y actualizarla a diario si desea o twittear sus promos semanales adivine a que ? a Costo Cero. Publicidad segmentada en tiempo real y gratis puede haber algo mejor ?

Es por esto que pienso que las redes sociales van a continuar ayudándonos a revolucionar nuestra forma de comunicarnos, promocionarnos, fidelizarlos, y posicionarnos en nuestros consumidores. Y Ud como maneja sus redes sociales?

Inka Puntos, OH Puntos, Dolares Express, y Días Rojos

Todos ya sabemos del grupo Interbank ha diversificado sus negocios a no solamente banca personal, consumo, corporativo, seguros etc…. Ahora Intergroup Financial Services que es el nombre de la corporación se ha diversificado y se ha orientado no solo al negocio inmobiliario sino al sector retail.

Supermercados Peruanos: Plaza Vea y Vivanda principalmente pero también tiene supermercados San Jorge y Mass el sector de supermercados es atractivo gracias a la poca penetración que existe en el Peru de estos.

Tiendas por departamentos Oeshle: es el mismo caso que el sector de los supermercados al ser el mercado peruano retrazado en este sector en comparación con nuestros pares mas cercanos como Chile y Colombia donde el mt2 de tiendas por departamento x habitante nos superan largamente.

Cineplex: con la marca “Cineplanet” este es un rubro de entretenimiento que al parecer no muy atractivo sin embargo han sabido consolidarse como una marca favorita dentro de los jóvenes que son el target principal en este rubro en su Facebook tiene mas 353,000 seguidores

Banco Interbank: Su principal negocio, con el slogan “el tiempo vale mas que el dinero” ha sabido posicionarse dentro de su publico objetivo logrando cada vez mas clientes dentro de una política mas pro-consumer que viene desde un Inbranding hasta la no diferenciación de tipos de clientes a la hora de atender a sus clientes en las agencias

Centro Comerciales: con su marca “Real Plaza” Interbank incursiona en este rubro de una forma muy exitosa ya que el mix de tener tantas tiendas ancla como son: un supermercado, una tienda por departamentos, un banco y un cine ya ni necesitan una polleria para cautivar al consumidor peruano

Cadena de Farmacias: su ultima “gran” adquisición la cadena de farmacias “inkafarma” con esto actitud reafirma su perspectiva a futuro del mercado retail a parte de sumar una gran cantidad de puntos de venta que ayudaran a promover sus diversos productos: tarjetas de crédito, cajeros automáticos, aperturas de cuentas hasta porque no ? entradas al cine.

Ahora con tantos servicios al cliente por que no ofrecerle un sistema de fidelizacion integrado que refuerce el branding que desde hace un tiempo Interbank viene apostando en vez de tener OH puntos, Inkapuntos, Dólares Express, vales de compra que si bien cada uno refuerza una fidelización a cada marca pero que no integra a una marca fuerte como es Interbank. Así que porque no tener los INTER-PUNTOS ?

El consumidor Paulista

Hace unos meses estuve en la ciudad de Sao Paulo, para ser mas exacto en la temporada pre-navideña. Es realmente interesante ver como el dinamismo comercial de una ciudad tan consumidora en comparación a nuestra lima sin embargo estuve buscando en la similitudes entre los consumidores Sao Paulinos y los limeños. Aquí en algunos puntos que observe en los Shoppings:

• El consumidor es mas sofisticado busca calidad y precio justo.

• Le gusta cambiar mas rápido de modas.

• Las zapatillas son un medio de demostrar estatus entre los hombres a mas caras mejor estatus.

• Las tarjetas de crédito ayudan a un mayor consumismo, muchas tiendas ofrecen 2, 3 hasta 6 cuotas sin intereses.

• Tienen un mercado de autos usados muy dinámico lo cual ayuda a la rotacion de autos nuevos.

• El aspecto fisico es una variable importante dentro de las mujeres como en los hombres.

• La segmentación es por estilos de vida y sub segmentada por ubicación geografica, las tiendas del Shopping Paulista ofrecen una variedad de productos distinta de un Shopping de la zona este de la ciudad.