sábado, 22 de septiembre de 2012

HACIA LA MICROSEGMENTACION


En un paseo por diferentes malls de Lima, empecé a notar que la combinación de prendas de vestir entre los jóvenes no seguía un patrón definido, En un pequeño research ( qualitativo no concluyente) en algunos cines y malls de lima , espere ver el mismo patrón de vestimenta y patrón de conducta en el segmento de jóvenes de edades entre 15 –18 y 19 - 22 años (para esto considerando que vivimos en un entorno globalizado total asumo que toda la muestra tiene el mismo acceso a los medios de comunicación con los cuales interactúan).

Mientras que en otras ciudades como Sao Paulo, Rio Janeiro, B. aires yo Bogotá en las Malls típicos del  NSE A/B encuentras la misma forma de vestir que en otros del segmento B/C a tal forma que uno no puede distinguir cual es A o C en el caso de Lima no es asi.

En la observación de las muestras lo que pude ver para una misma película (comedia romántica) el “dress code” de los jóvenes  en las zonas ubicadas en locaciones típicamente del NSE A/ B era mas armoniosos, es decir mejores combinaciones entre los polos con los pantalones y zapatos que de las muestra ubicadas en locaciones del NSE B/C.  Estos últimos  demuestran una vestimenta colorida, alegre y desordenada ( propio de la edad de la muestra en todos los NSE) pero sin ningún interés en la correcta combinación de colores y estilos por ejemplo un joven vestido como un pantalón y zapatillas tipo “skater” de color verde,  pero con una gorra de los “chicago bulls” roja y una camisa a cuadros …

Al intentar descubrir el porque de estas diferencias se me vienen algunas ideas a la cabeza por ejemplo :
los jóvenes del NSE A/ B tienen mas acercamiento a otras culturas como la Norteamericana debido a que muchos de ellos o han viajado o conocen a alguien que ha visitado dicho país por ende tienden a absorber estilos de vestir de dicho entorno.  La falta de lideres de opinión en los segmentos B/C, que al parecer se guían por un entorno mas local influenciados por ejemplo por la sitcom  “Al fondo hay sitio”.  La falta de asignación de presupuesto dedicado a su vestimenta y el desinterés de las marcas locales por desarrollar a su publico objetivo en hacerlo mas sofisticado y asi ponerlo a la paridad de entornos de países donde la moda es mas desarrollada y tiene peso en la lista de intereses de los jóvenes.

Después de observar varias muestras en distintas locaciones infiero que la segmentación por estilos de vida no siempre es la mas apropiada “per se” y a veces hay que hacer una combinación con la segmentación demográfica para obtener un mejor análisis sobre los insights de los jóvenes ya sean NSE A, B, C, o D , que de por si son complejos de analizar y seguir sus patrones.

Considero que en un futuro no muy lejano vamos a tener que hacer micro segmentaciones, jóvenes 15-17 NSE B zona este adaptados o jóvenes  18-20 NSE A zona norte afortunados, etc… Por que cada vez hay mas variedades de tipos de comportamiento de los consumidores debido a la gran cantidad de variables que influyen en sus "insights"